Tom el Lagarto, el descarte que se devoró a Disney y terminó salvando la campaña de "Hoppers"

"Hay que darle al lagarto", repite la voz robótica del video que volvió loco a internet y que, de manera un poco absurda, terminó siendo la mejor publicidad que Pixar tuvo en años para una película sin secuelas, sin franquicias y sin nombres conocidos. Tom el Lagarto, un secundario menor de "Hoppers" que apenas asoma unos minutos en la pantalla, se convirtió sin querer en el fenómeno viral de la temporada, y yo no puedo dejar de pensar en cómo un estudio tan gigante como Disney se hizo a un lado para dejar pasar algo que funcionó solo, a fuerza de insistencia interna y de un espectador que se quedó hasta el final de los créditos.

Un gag escondido al final de los créditos de otra película

La historia empieza con un problema básico de marketing. Cuando Pixar terminó el corto animado de Tom machacando el botón de lagarto en un teléfono mientras una voz repite "LAGARTO, LAGARTO, LAGARTO" sin freno, lo propuso para la presentación oficial de la D23, la convención donde Disney muestra sus próximos estrenos. La respuesta del marketing corporativo fue no. El director Daniel Chong lo contó en la View Conference con una franqueza que todavía da vueltas en mi cabeza: "No les culpo, porque si estás tratando de vender esta película... Quiero decir, yo no querría usar un lagarto para promocionarlo. No salen castores en esto, y Tom realmente no sale demasiado en esta película."

“No les culpo, porque si estás tratando de vender esta película... Quiero decir, yo no querría usar un lagarto para promocionarlo. No salen castores en esto, y Tom realmente no sale demasiado en esta película.”Daniel Chong, director de "Hoppers"

El equipo, sin embargo, estaba convencido de que ese material servíaa, y para no perderlo decidió terminarlo de una forma medio clandestina. La productora Nicole Paradis Grindle coordinó a los animadores para que lo finalizaran en los huecos libres de la producción principal, en ratos muertos, en esos momentos en los que una computadora y un personaje te dejan seguir laburando cuando el resto del filme ya está cerrado. El corto se coló al final de los créditos de "Elio", la película inmediatamente anterior de Pixar, donde, en teoría, nadie esperaba audiencia.

Pero alguien se quedó. Alguien aguantó la butaca hasta el último segundo, lo grabó con el celular, lo subió a internet, y a partir de ahí la cadena de reposts se ocupó sola. En pocas semanas el clip se transformó en remixes de todo tipo, en versiones traducidas a varios idiomas, en cosplays espontáneos y, atención, en tatuajes del personaje. Lo que había nacido como un descarte, como el hijo torcido de una discusión interna entre el estudio y el marketing, terminó siendo la presentación más efectiva de una película original de Pixar en años.

La paradoja que la propia Disney tuvo que reconocer

Reconozco que lo más interesante de la historia no es solo el meme, sino el sacudón que provocó adentro del edificio. Grindle lo admitió con esa honestidad un poco resignada que tienen los productores cuando algo se les escapa de las manos para bien: "Crear un meme no es algo que se pueda planificar", dijo, y al mismo tiempo aseguró que el fenómeno "abrió los ojos al departamento de marketing de Disney y Pixar a nuevas posibilidades de cómo crear una consciencia de marca para películas originales". Es decir: la propia estructura reconoció que su instinto se equivocó.

• Tom el Lagarto no fue pensado como pieza central de la campaña: Disney rechazó usarlo en la D23.
• El corto se terminó en los huecos libres de la producción y se escondió al final de los créditos de "Elio".
• Un espectador lo grabó, lo subió a YouTube, y se viralizó con remixes, cosplays y tatuajes.
• Los productores reconocieron que "crear un meme no es algo que se pueda planificar".

Para Pixar la pregunta que queda flotando es incómoda, y me parece justo ponerla sobre la mesa: en un momento en que el estudio viene apostando fuerte por secuelas y franquicias conocidas, "Hoppers" acaba de demostrar que un personaje original puede generar más ruido que varios de esos lanzamientos. Si esa puerta se vuelve a abrir a conciencia o si Tom fue simplemente un accidente afortunado, es algo que el estudio todavía no sabe responder. Lo que sí sabemos, y eso ya nadie lo discute, es que cuando el público decide quedarse hasta el final del crédito, no hay departamento de marketing que lo pueda planificar.

A mí, como espectadora y como alguien que escribe de esto todos los días, Tom el Lagarto me dejó una sensación medio cálida: a veces las mejores cosas que le pasan a una película no nacen en una sala de estrategia, sino en un hueco de agenda, en la insistencia de un equipo creativo y en un tipo anónimo que se queda mirando la pantalla cuando la sala ya está vacía. Si están buscando un plan para empezar el finde, mi recomendación es simple: vean "Hoppers" en el cine, quédense hasta que termine toda la lista de nombres, y por favor, no se spoileen el momento de Tom. Vale la pena el suspenso.