Big Mac, dos precios: cómo la inteligencia artificial redefine la tarifa en la vidriera de cada McDonald's

Recorrer tres kilómetros en auto, en Fresno, puede terminar costándole a un comensal 1,20 dólar extra por la misma Big Mac. En septiembre de 2026, mientras un local cobraba 5,69 dólares, otro quedaba a 6,89 por la misma hamburguesa. La diferencia, del 21%, no pudo atribuirse de manera directa al sistema de inteligencia artificial que la cadena despliega en su red de restaurantes, pero dejó al descubierto un escenario que hasta hace poco resultaba impensado: la misma marca, el mismo producto y dos precios en la misma cuadra, según el código postal.

La herramienta de la que habla la empresa procesa millones de operaciones diarias de los casi 14.000 locales que la marca tiene en Estados Unidos. Toma el precio de la competencia, el movimiento de cada punto de venta y construye, a partir de ahí, una recomendación para cada restaurante. No fija valores: sugiere. La compañía asegura que el franquiciado conserva la última palabra a la hora de pegar el número en la pizarra.

Qué hace el sistema y por qué los números ya no son los mismos para todos

• Aprendizaje automático sobre millones de transacciones diarias para estimar cuánto está dispuesto a pagar el cliente de cada zona.
• Lectura de los menús digitales de competidores cercanos, como Wendy’s y Burger King, que sostienen no usar inteligencia artificial en sus propios precios.
• Recomendaciones que alcanzan a productos muy distintos, desde hamburguesas hasta el café con descuento para personas mayores.
• Un registro interno de la compañía que sigue de cerca los apartamientos de cada local respecto de los valores sugeridos.

Esa última pieza es la que más incomodidad generó entre los franquiciados consultados. Tres de ellos aseguran que las diferencias de precios entre locales vecinos se profundizaron desde que la herramienta se generalizó. Otros cinco dicen haber recibido presiones de la empresa para adoptarla y participar de manera activa con los consultores. Una comunicación interna de enero de 2026 ya establecía la obligación de involucrarse con las herramientas aprobadas, y un documento de franquicia de junio dejaba constancia del seguimiento que la compañía hace de cada apartamiento.

Mientras escribo esta nota, el viento golpea las marquesinas de la zona céntrica de Fresno, el asfalto está seco y los locales de comida rápida compilan con un cliente que compara, foto mediante, qué le conviene pedir y dónde. Jorge, vecino del barrio Tower, me dice por teléfono que ya tiene dos McDonald's marcados en el GPS: uno para el café de la mañana y otro, un par de cuadras más allá, para la comida del mediodía. No lo piensa como un acto de protesta. Lo piensa como una economía doméstica.

“Yo no digo que esté mal que la marca use tecnología. Lo que me llama la atención es que un sándwich que es igual termine costando distinto según la esquina a la que voy.”Jorge, vecino de Tower

Desde la empresa, en tanto, remarcan que la herramienta sirve para que cada operador decida con más información, no para reemplazar su criterio. También subrayan que los costos locales y las condiciones comerciales terminan explicando buena parte de las variaciones. Lo que no aclaran, al menos por ahora, es cuánto del ajuste final de cada vidriera responde a la sugerencia del algoritmo y cuánto a la decisión humana que la recibe.

Lo concreto, por ahora, es que dos McDonald's separados por unos minutos de viaje pueden mostrar precios diferentes para el mismo producto, y que la inteligencia artificial dejó de ser un experimento de laboratorio para sentarse, también, sobre el mostrador de las franquicias. La semana que viene, la compañía tiene previsto ampliar a nuevos mercados el debate público sobre el uso de estas herramientas, en el marco de una audiencia en la que se discutirá el alcance del sistema y su impacto en los consumidores.